微播易《2019新快消短視頻營銷白皮書》:數據指導新快消投放增長
2019-09-04 16:34 短視頻營銷

本文來源:每日科技播報

一、以“九千歲”“小鎮青年”為主流目標人群的新快消品牌,在商品升級、渠道升級、傳播升級的共同作用下強勢崛起;

二、新快消品牌投放上呈現“短視頻化” “跨平臺化”特征,從選“賬號類型”到看“受眾畫像”進化;三、通過數據樣本研究,從平臺選擇、賬號選擇及組合、內容策略、投放頻次及時間上找到快消品牌投放優化方法;四、把握KOL下沉紅利、依據數據決策,通過系統提效,是新一代快消品牌必備的基本功。

2016年誕生的完美日記,在2018年天貓雙十一,僅90分鐘便突破一個億銷售額。其更是在2019年的天貓618,第一小時就榮登天貓彩妝TOP 1。這樣一個通過小紅書中腰部kol投放的品牌如何在傳統美妝中脫引而出?

無獨有偶,李寧,憑借堅持回歸“中國李寧”,僅僅在4個月時間內,從谷底重回輝煌。同樣的,故宮攜一系列聯名款引爆微博;大白兔的香水成為各路KOL爭相購買的“硬通貨”;對比這些“傳統”品牌,網紅鐘薛高,HFP以及WIS等,也同樣在各自領域,百花齊放。

在移動互聯網引發的品牌變革中,越來越多的快消品牌開始轉變過去的營銷思路,將以九千歲、小鎮青年喜聞樂見的以短視頻為代表的社媒作為主要傳播渠道,在網紅帶貨的大浪潮新傳播中迅速突圍。然而,面對短視頻浪潮,新快消該如何應對?新老快消品牌該如何選擇短視頻平臺組合,實現新增長?……以上問題,正是本次《新快消短視頻營銷白皮書》,想要探索解析的。

本報告針對短視頻生態內,主要的快消品:美妝日化,食品飲料以及母嬰育兒三大品類,作為新快消的重點對象進行說明。我們希望通過本次報告,去解讀短視頻生態下,新快消背后的邏輯,從而可以更好的給到內容從業者,去理解內容與產品的關系的建議,并進一步給到廣告主,關于自身品牌與短視頻結合的切實可行的營銷建議。

我們在快消品的類目中,將指由新人群、新產品生產模式、新的渠道、新的消費決策營銷、新的“網紅”種草等因素下新崛起的快消產品/品牌,或者實現年輕化品牌轉型的快消產品/品牌,定義為【新快消】。

一、新快消崛起

1、社會:快消行業消費力大盤持續攀升,快消品零售穩健增長

當前,我國居民收入水平穩步提升,居民消費能力進一步提高,消費支出穩定增長,數據顯示:我國實物商品網上零售額逐年上升,預計2020年將突破11萬億,其中快消品是國民第一大消費支出,并且各項細分行業均保持10%左右的年度增長率。

2、現狀:新快消崛起

隨著新消費的崛起及移動互聯網的發展,品牌正在經歷一場前所未有的變革。以九千歲、小鎮青年為代表的新人群下,品牌通過具有新品類、新品質、新品位特征的“中國質造”,在新的渠道及網紅帶貨的新傳播中迅速突圍。

3、新快消品牌崛起的驅動力

基于對需求層,供給層,渠道層,以及傳播層四個維度的研究,對應的我們分析得出:新人群,新產品,新渠道,新傳播,四個關鍵因素,是新快消品牌崛起的核心驅動力。

3·1、驅動力之新渠道。用戶觸媒偏好升級,短視頻形成品牌與消費者無縫連接的工具

隨著移動互聯網的普及和成熟以及消費者觸媒偏好不斷升級,傳統的文字和圖文的內容呈現形式,已經不能滿足當下的用戶需求,在這樣的時代背景下,短視頻憑借多種天然基因優勢異軍突起,成為用戶更加偏好的內容傳播方式以及社交方式,為品牌提供更優質的傳播及轉化渠道。

3·2、驅動力之新傳播。超級帶貨官,KOL有效將內容勢能轉化為產品銷售勢能

KOL通過優質的內容,種草用戶,從而形成轉化行為,從流量-種草-轉化一氣呵成。對用戶能有效產生即時影響,可當下立馬促使商品轉化,也可形成長線心智影響,在未來需要時調動種草記憶產生購買行為。根據有關調研數據顯示,KOL種草能幫助電商提升UV60%以上,銷量提升最高可至120%。

針對4大驅動力,我們在本文著重描述下新渠道,和新傳播的兩個部分。其他更多分析內容,請下載本白皮書進行閱讀。

綜上,對于新快消崛起的因素分析,總結如下:

1、產品設計與推廣充分迎合消費者需求??煜放樸υ誆返撞閶蟹?,設計上突出個性化與差異化,并且,應以更精細化產品品類來滿足新消費人群需求;

2、充分利用短視頻等新型傳播渠道,引發和推動市場熱議,從而快速占領消費者心智,快速提升品牌知名度;3、采用KOL將品牌內容與消費者達成深度溝通。信息過載的時代,快消品牌可通過優質的內容營銷聚焦消費者目光,強化與KOL的廣泛合作,實現品牌/產品與消費者的深度溝通,達到品效合一。

二、新快消品牌投放特征

1、案例:完美日記。廣泛投放腰部以下的小眾KOL,反復使用高質量賬號

完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言,而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為:1:1:3:46:100:150。完美日記更傾向于與KOL進行廣泛而深度的投放,大部分KOL與完美日記的合作次數都在3-6次,而少量高價值的KOL會反復投放。

2、案例:鐘薛高分析

首先,我們對該品牌,在社媒上的信息進行了抓取。經過對其用戶信息的分析后,我們發現。性別方面,其受眾有68%是女性消費者;年齡方面,19歲-25歲占比最高,為31%;同時,其用戶主要聚焦在新一線城市,占比為32%。

然后,我們分析了鐘薛高在社媒平臺上,用戶對于該品牌的討論話題??梢苑⑾?,主要有口味,超話,支裝,愛馬仕,新消費等??梢越徊降貿?,該品牌在受眾層面的社交共識是以上幾個關鍵詞。

最后,我們可以初步得出:產品的差異化和傳播的精準性是鐘薛高能夠快速爆紅的主要原因,這一結論。

3、新快消品牌投放平臺偏好。美妝關注小紅書,視頻飲料重視抖音,母嬰行業看好淘寶達人。

在整體快消行業的社媒投放平臺偏好上,不論從品牌的賬號投放數量還是金額來看,雙微、小紅書、抖音都優勢明顯。當然,各細分行業偏好稍有不同,其中,美妝日化客戶更為偏愛小紅書,食品飲料行業更加重視抖音,而母嬰育兒行業更看好淘寶達人。

新快消品牌從傳統雙微投放,到以短視頻為重點的組合投放發展。短視頻爆發以來,用戶觸媒習慣、流量洼地發生著翻天覆地的新變化,從而相應的,推動廣告主視線也聚焦在短視頻平臺上。數據顯示,在選擇微博進行投放的同時有48%的廣告主也選擇了抖音,31%同時選擇小紅書;另外,選擇微信投放的同時,有42%的廣告主會選擇抖音,29%會同時選擇小紅書平臺。

跨平臺組合搭配,已成90%以上廣告主的選擇。

平臺調性不同、產品邏輯不同、用戶特性不同,因而多個平臺組合可實現彼此之間的取長補短。數據顯示,90%+以上的廣告主同時選擇多個平臺進行多維度、立體式聯合投放,以擴大品牌知名度和影響力、提升商品種草觸達率及頻次。美妝日化廣告主最愛抖音+B站+微博組合。

4、新快消品牌發文時間偏好。發文高峰期集中在18-21時,母嬰比美妝日化早一個小時左右。

新快消行業在進行賬號投放時,發文時間基本貼合消費者的觸媒時間偏好和日常作息習慣。第一個發文高峰期集中在用戶中午用餐時間,即12點,第二個高峰出現在晚間18-21點,其中,母嬰普遍發文時間要先于美妝日化與食品飲料行業,將近一個小時左右。這與受眾用戶的日常生活習慣基本吻合。

綜上,對于新快消品牌整體投放特征如下:

三、新快消投放增長方法論

1、平臺選擇優化方法

1、在強覆蓋需求的投放中,優先選擇微博、抖音;2、在求取與目標受眾更深度的互動時,短視頻平臺則更具優勢;3、小紅書和短視頻更容易引發用戶對產品討論,種草能力更強。

2、賬號篩選優化方法

由于平臺調性的差異,各平臺互動率較高的視頻類型,也具有一定的差異性,不過,從整體上看,抖音和快手側重于展示型,而B站則側重于修養型。

3、其他方面優化方法分析建議綜述如下:

1、效果評估優化方法。微信和B站廣告發文與常規發文數據差異最小,效果相對穩定;2、平臺搭配優化方法。雙微和抖音、B站之間具有很高的互補性,適合于組合投放;3、賬號研究之指標篩選。賬號受眾匹配度、影響力、互動性以及受眾粘性是效果轉化的最大影響因素;4、賬號類型組合優化方法。美容美妝與娛樂影音賬號具有高度的替換性;5、投放時間優化方法;6、圖文內容優化策略。除了產品的物理屬性外,具備價值觀引導和滿足訴求點的內容更具影響力;7、短視頻內容優化策略。越貼合使用場景的短視頻,越能引發用戶興趣和嘗試;8、投放頻次優化策略。與圖文相比短視頻廣告更容易被記憶,更容易產生購買欲望,2-3次觸達最佳;

以上,因為涉及相關干貨和分析內容過多,再次無法一一展開,如有需要,請下載本白皮書進行閱讀。

綜上,對于投放平臺相關建議:快消品牌可通過多平臺融合、協調投放,實現全網突圍。

其中,小紅書可以根據品牌的行業屬性進行有針對性的選擇,雙微+抖音快手B站活躍時間上相互補充,可以進行組合投放;短視頻無論在引發消費者的購買興趣還是實際轉化,效果都較好,快消品牌應加大短視頻的投放力度。

同時,對于新快消,我們總結出投放的增長方法論如下。

四、新快消短視頻營銷趨勢

趨勢一、KOL下沉

內容門檻降低以及智能分發雙重作用推動KOL下沉與KOC崛起。

這是一個普通的人都能通過BGM、特效、工具產生“精彩內容”的時代;智能算法分發及推薦機制讓用戶內容消費更精細化,促使每個人都能成為小圈層中的“KOL”。雙重作用力下KOL的精細化與下沉化、KOC強勢崛起為大勢所趨。

KOC快速的崛起,紅利期明顯,但窗口期也較短

趨勢二、整合投放

“KOX”的組合投放為新快消帶來更有效的“跟風”模型。從影響力角度來說的話,KOL可以快速的打造品牌的知名度,讓更多用戶知道一個產品,KOS在項目中起到跟風造勢的作用,而KOC和普通消費者更近距離,容易對用戶進行深度滲透。

趨勢三、系統助力

系統化采購成為粉塵化社媒環境下,快速突圍的效率效果保障。

趨勢四、數據賦能

流量紅利逐漸消失,數據才是新快消獲得營銷新增長的必備工具

并非所有的KOL投放,都能收獲與投入相匹配的價值。廣告主們應該如何衡量KOL的投放價值?如何在每次的社媒投放中,選對、用好KOL?真實性、透明化的數據監控、數據指導就顯得尤為重要。

第四部分總結。

對于新一代的快銷品趨勢之下,帶來的必備基本功的要求如下:

《新快消短視頻營銷白皮書》是微播易基于平臺商業交易信息,結合數據分析制作分享的。我們希望,可以通過提供力所能及的商業信息價值,進一步幫助企業解決現實的自身問題,提高行業整體健康度,助力行業發展。

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